央广网北京5月25日消息(记者冯烁 王逸群)作为一种新兴商业模式和互联网业态,网络直播营销近年来发展势头迅猛,平台和用户数量呈现井喷式增长,与此同时,刷单、产品质量疏于把关等问题也层出不穷。


 

 一个月前,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)。5月25日,《办法》正式施行。《办法》对直播带货行业明确了哪些红线?能否为直播带货乱象“戴上紧箍咒”?

  第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2020年12月,我国网络直播用户规模达6.17亿,较2020年3月增长5703万。

  但同时,直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、消费者维权取证困难等问题频现。

  25日施行的《办法》中,最为关键的就是对主播的年龄划了一道红线——明确直播营销人员和直播间运营者应当年满十六周岁。为什么以16岁为界限呢?中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者,《办法》将主播年龄下限定在16岁,将有效杜绝利用未成年人直播牟利的行为。他说:“实际上现在主播年龄有下降的趋势,有的时候一出现问题,主播就会说,实际账号是成年人的,小朋友是表演者。在这个《办法》里,可以看到它划了一个年龄线,在直播带货过程中出现的这个人,其应当年满16周岁。不管是表演者还是代言或者是销售者,年龄段卡得死死的。”

  《办法》出台后,各个平台也非常重视。以抖音为例,抖音电商相关业务负责人告诉记者,平台近期进一步加大治理力度和投入。“进一步加强对直播间运营者身份的认证与核验。实际上,在《办法》颁布前,抖音电商就已实现对直播间运营者的实名验证,且要求其必须年满18周岁以上,目的是切实保护未成年人。”

  此外,“刷粉刷人气”是直播平台上常见的违规行为。中国信息通信研究院科研工程师王嘉义介绍:“自动脚本批量养号,这是机器在操作,因为对于每一个账号来说,登录界面都是一样的,我可以直接录下我鼠标的各种操作,然后进行登录、点击各个页面,实现流量活跃度的提升。”

  其实,刷直播间的观看量,也就是“面子工程”,一方面能够展示艺人或网红的人气,另一方面也是为了刷产品销量,这背后的主要原因是为了完成合同约定,同时维持住网红、艺人的“身价”。

  针对这样的问题,《办法》明确:不得有篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为。

  快手电商运营总监陈曦告诉记者,目前平台在产品功能层面,不给直播间的运营者提供任何可以篡改交易、关注数据的产品功能;同时平台也会利用大数据风控识别的能力,对直播间的运营者在线下组织的这种刷单炒信行为进行识别和拦截。“比如我们会发现一些地址聚集等明显非正常交易的行为,我们会对其进行识别,并且会通过数据的筛选去识别它到底是不是真正的线下组织的刷单行为,如果是,我们就会对这种行为进行相应的治理和制止。”

  此外,为了进一步有效维护消费者权益,今年4月底开始,快手对存在电商交易行为的直播内容进行3年以上的保存,以便在产生交易纠纷时进行交易信息回溯。

  其实这些年关于直播带货的相关规定并不少,在中国传媒大学传播研究院院长李舒看来,要想解决好网络直播营销中数据造假、产品信息不透明、虚假宣传等顽疾,关键在于落实好相关的管理办法。

  李舒说:“此次的《办法》在压实平台主体责任方面有实质性的约束。第一,事前有预防,比如要求平台安排专人实施巡查、延长直播内容保存时间等。第二,事中有警示,比如采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。第三,事后有惩处,比如要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。这些具体、细化的规定,都将有力破解以往直播营销这种新业态治理当中执行难的问题。”